疫情下最火行业:400多万人同时在线劲头比李佳琦猛

时间:2022-05-29

  4月21日晚上,超过5200万人次涌入了刘畊宏夫妻的直播间。八点,《本草纲目》“毽子操”开始的时候,直播间里400多万人同时在线,达到了当晚的峰值。薇娅被爆逃税的当晚,李佳琦直播间的同时在线万。

  一个半小时的直播,一边弹幕不断,刷到来不及看,另一边打赏爆屏,“榜一大哥”秦奋一口气刷了82个“嘉年华”,总价值超过24万。

  根据新抖的数据,刘畊宏已经连续一个多月蝉联抖音娱乐账号的周榜冠军,微博热搜、小红书和B站的二创内容,刘畊宏都是常客。

  所有人都有点坐不住了。新华社和《人民日报》前后脚和刘畊宏连麦;健身博主们靠二创《本草纲目》赢得关注;视频创作者们找到规律:不管什么内容,只要加上一个#刘畊宏#或者#本草纲目#的话题,就能获得更多的流量。

  抖音负责人向一条介绍,云健身直播最早可以追溯到2020年初,但最重要的变化发生在今年4月,也就是刘畊宏突然带来的一波巨大流量。

  4月25日,抖音顺势推出了“全民健身计划”,第一批参与的都是世界冠军级的运动员,包括武大靖、苏炳添、吕小军、女足选手唐佳丽、花滑运动员王诗玥和柳鑫宇等。

  大师兄是抖音上最早做健身类短视频的博主,五年来,他亲眼见证了运动赛道的崛起。

  4月29日,大师兄也在平台的邀请下,第一次尝试了直播,开播时“按键都不知道怎么按”。之前他只拍短视频,主要是秀肌肉,展示高难度健身技巧,积累了将近800万粉丝,算是头部博主。

  播了几天,他逐渐习惯了直播的节奏。他计划把直播做得接地气一点,解决运动小白们最好奇的两件事情:“男粉丝的体重怎么上去,女粉丝的体重怎么下来。”

  和他有同样打算的人不在少数,中腰部的主播们趁机吸引了一批流量,他们过去90天的直播数据,都在4月下旬有了明显的提升。

  另一边,各大平台也蠢蠢欲动,快手在4月25日上线了“快手暴汗健身房”,B站邀请用户投稿跟着刘畊宏健身的跟练视频,小红书在5月23日开启“宅家训练营”,联合机构和健身达人进行为期28天的直播课……

  时间拨回到半年前,刘畊宏全家刚刚搬到上海,开始在抖音上带货。彼时的直播间门可罗雀,场观最多50万,9场带货累计金额只有700万元上下。

  有媒体透露,火了之后,刘畊宏的商务曾一天接到1000多个品牌需求,合作报价“一天一个数”。5月5日,直播间第一次关闭镜像,猜测是为了让衣服上的运动品牌logo更加清楚。5月20日,夫妻俩预热很久的礼物互送的环节,正好是品牌植入的绝佳机会。

  既然已经蹚出了一条可行的路,人人都想跟着走。明星们也不例外,钟丽缇夫妇、李若彤、陈妍希、何润东……都加入到了直播健身的行列。

  今年4月,他正好一个人在酒店里隔离,团队试探性地问他,要不要也试一试直播健身。辰亦儒从去年开始带货,对直播本身并不陌生,便很高兴地应允下来,“我本来就一直在运动,现在只是把手机打开而已。”

  他找了几本书叠起来,把自己的手机架在上面,就开始跳操了。后来为了直播效果,团队寄来了简易的三脚架、麦克风和照明设备,他一个人兼职教练、灯光、摄像、收音,把直播间的观看数跳到了超过百万。

  直播时间是每周一、三、五、六晚上,正好填补上了刘畊宏休息的两天和晨练的周六。风格延续了一贯的人设,他把粉丝喊做“王子和公主”,音乐用的是飞轮海和SHE的歌,充满了回忆杀。

  过去两年,他往返于台湾和大陆工作,“隔离到很有经验”,摸索出了一套不太需要器械的健身方法,也成为他直播中的一个特色:用两个1L装的矿泉水,代替哑铃来锻炼上肢。

  之前,他的粉丝数已经在490万徘徊了超过半年,直播健身一个月内涨了60多万。

  解除隔离之后,辰亦儒来到杭州的工作室。直播间依然布置得很简单,唯一称得上装饰的是一盆植栽,“不像带货还要弄背景板,健身就是怎么轻松怎么来。”

  “团队本来有给一些意见,但我说,我有自己的训练方式,大家来跟着我练,才会不一样,不然就去健身房就可以了。”

  现在他白天研究新操,晚上带着大家运动,休息的时候看看大家发的弹幕,心率多少,酸爽程度怎么样。

  直播之前,辰亦儒已经有三个月没有带货了。以前最忙的时候,他一天带货四场,超过八个小时,现在每次健身一个半小时,但观看数据能达到过去一天四场的总和,观众平均停留的时间也是过去的两倍以上。

  他也毫不掩饰地说了未来的想法:肯定还会带货,同时也会定期带大家健身,“甚至可以带完货马上开始健身”,二者并不冲突。

  王鹏是第一批吃螃蟹的人。他从2007年开始做健身教练,经历过在街头给路人递传单、“游泳健身了解一下”的日子,也被老板要求连续两个月每天晚上拿着喇叭在店门口跳操,给健身房揽生意。

  2017年,王鹏曾经尝试自己开店。当时他已经有十年的教练经验,还签约过李宁、NIKE等品牌,本以为能干出一番事业,没想到很快就失败了,只能继续回去做私教。

  直到2020年疫情爆发,线下健身彻底歇业。他做了几次居家健身直播,反响还不错,于是在邀请下加入了Keep的直播教练队伍。在成为教练总管之前,王鹏连续直播了一年,每个星期10-12堂课,每堂课30-50分钟。

  到了2021年,和王鹏一样的直播教练们,为Keep提供了超过13000节直播课,吸引了超过1100万线年翻了近三倍。

  也哥是健身品牌“莱美”的一名团课教练。在门店需求最旺盛的时候,也哥一天最多有8节课,一周带30多节课是常态。疫情之后,他们也是最直接受到冲击的人。即便是乐刻、超级猩猩这样的行业新秀,也不得不重新考虑门店扩张的计划。

  刘畊宏和《本草纲目》火了之后,也哥设计并录制了一版高难度版的《本草纲目》。他花了两天时间,先把节拍先写到本子上,像写歌词一样把动作往里面填,一边练习一边调整,第三天正式拍摄,最终版本是他拍了八遍的成果。

  他把视频发在了“莱美运动”和将近两年没有更新的个人抖音账号上,没想到一下子火了,点赞数从平时的几百、几千,飙到了150万。

  之后,也哥又陆续录了升级版的《龙拳》《忍者》和《牛仔很忙》,都获得了不错的反响,加上长胡子、马尾辫的独特形象,很快就在各个平台上小有名气。平台的橄榄枝随之而来,邀请他创作更多的健身类视频,鼓励他开直播。

  现在,他每周还会在抖音等平台上开1-2次直播。这部分直播和公司无关,没有额外收入,纯属个人爱好。直播间里有很多上海的观众,参与度尤其高。还有在英国的粉丝,算着时差跟直播,练完刚好出门上班。

  他干脆在网上买了一些基础的直播设备,灯光、音箱和夹在身上的麦克风,准备和疫情进行一场“持久战”。

  疫情结束之后,大家是否还会热衷于健身直播?我们问了很多人这个问题,他们的回答也很乐观。

  王鹏观察到,线上用户的热情越来越高了,不是所有人都需要去健身房,在家随时打开手机,随时开练,也可以成为一种习惯。

  Keep直播业务负责人认为,5G时代的来临,给直播健身带来更真实、沉浸的体验。再如将智能硬件和直播课程打通,用户可以在直播过程中看到卡路里消耗排行榜,消解了运动过程中的孤独感。

  “当运动相关的产品和服务足够满足用户需求时,健身这件事就可以走出健身房,变成更可及的行为,乃至于成为每个人的生活方式。”

  一兆韦德3月中旬开始在抖音上直播了200场,平均观看人次不到一万。同时4月1日才开始直播减肥过程的博主“猫宁逆袭记”,场均观看超过200万。和大名气的机构和品牌相比,有个人魅力的主播更能吸引人坚持下去。

  当野生博主们刚刚尝到直播健身的甜头,Keep已经在这个赛道上跑了两年,沉淀出了一套体系化的流程。

  Keep的总部大楼里,专门设置了直播健身课的直播间和导播间。每个直播间占地15平米左右,装修了统一的白墙、水泥地、玻璃窗,配备了专业的照明、置景和摄像。

  在这个环境下,成为一名直播教练,需要具备什么素质?王鹏第一个脱口而出的词是“颜值”,“不一定是长得很帅、很美,整体上气质形象要让人看起来很舒服。”

  其次是“身材”,“有的人其他一切都很好,就是稍微胖一点,先给他2个月,减下来之后再来面试,不然学员会不信任他。”接下来是健身相关的专业认证、口才、个人风格等等。

  瑜伽教练团子记得自己刚开始直播的时候,也花了很大力气减重10斤。相比于燃脂,瑜伽教练的身材要求没那么严格,但是直播人多口杂,总会有不好听的弹幕。现在,1米74的她现在体重维持在110斤左右。

  有早课的日子,团子4:30就要起床,5:40到公司,一个小时化妆,提前20分钟进棚,和音响老师对音乐和音量,和导播团队对直播内容。最晚的助眠类课程被安排在晚上9:20,一切结束后,“还要复盘数据,根据用户完课率和留存率来调整课程。”

  直播当中,会有一位摄像在房间里拍摄,两位导播在导播间调度。导播和团子已经合作两年了,基本知道什么时候拉特写,什么时候推远景,镜头要转向还是下移。如果当天的动作有调整,团子都会提前和他们沟通,一切都为了呈现最完美的直播画面。

  团子的另一个意外惊喜是多了很多男学员,以前他们不好意思去线下瑜伽馆,直播就不存在这个问题。

  关于直播健身,也有一些不那么乐观的预测。有业内人士在接受“燃次元”采访时分析,健身直播并不会成为一个真正的“大风口”。直播效果过于因人而异,因此“赛道不宽,能在健身直播上跑起来的人很少。”

  刘畊宏的成功,是众多因素共同作用的结果。很多人因为疫情足不出户,直播健身成了一种消遣;四、五月份也是一年当中,大家的健身热情最高涨的时候。天时、地利、人和兼备,很难再复制。

  一条了解到,目前各平台对大部分健身博主的激励模式,还是单纯的流量扶持,尚未到物质支持的阶段。对中小博主来说,直播目前的变现途径也比较狭窄,金主毕竟是少数,传说中刘畊宏高达500万的单场直播冠名费,对他们来说更是遥不可及。

  受访者们倒是没有想得那么远。直播毕竟是一件成本很低的事情,大家基本是抱着“试一试”的想法入局,虽然短期内可能看不到收益,但是长远看来,是符合移动互联网趋势的。

  另一边,大师兄已经在延展业务线了,去年他在杭州开了一家健身场馆,出了自己品牌的健身服装和器械,还在发展健康食品类的业务,他也是自己MCN机构的老板,在孵化更多健身、运动类的达人。

  “健身其实就是健康,必定要搭配饮食、器械、服饰等等,这是一个完整的行为表现,也意味着一条完整的产业链。和一般的直播带货相比,健身本身就是一件具有能量的事情,先把大家教会,再去带货,商品反而会更受大家喜爱。”

  团子还发现了一件有趣的事情,瑜伽虽然不像操课那么火,但是每天早上的消水肿、清宿便的短课程尤其热门。这种碎片化、接地气的“轻健身”内容,打中了很多年轻人的生活痛点,未来也会越来越受欢迎。

  疫情和健身热不一定是因果关系,但疫情无疑激发了人们的健康意识和对自身的关注,并且会一直持续下去。刘畊宏在直播间里拼尽全力喊出来的“健身改变人生”,也不仅是一句口号。

  马云几年前曾预测:“下一个能超过我的人一定在大健康产业。”无论是疫情催生的健康意识,还是刘畊宏带火的直播健身,或许都在为那一天做铺垫。


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